中國 B2B 行業出海成績斐然,但也面臨阻礙,尤其是在品牌層面與歐美企業相比處于弱勢。
要想在激烈的競爭中獲得更多發展,建立品牌信任度,降低采購者決策風險,促進詢盤轉化,無疑是關鍵因素。
提升品牌,對于 B2B 企業來說不僅意味著提升短期轉化率,更重要的是實現長期品牌溢價與市場占有率的提升。
而對于具體銷售來說,B2B 買家更傾向于規避風險,選擇可信任品牌,構建品牌的好處在于鎖定潛在客戶、縮短決策周期,讓自己從競品中脫穎而出。
B2B品牌建設的五大原則
原則一: 平衡銷售轉化與品牌建設的營銷投入
從統計數據來看,B2B 行業品牌建設預算在營銷預算的平均占比在 46% 左右。企業剛啟動品牌建設時預算可能相對更低,但隨著企業成長,應該將預算向品牌建設傾斜。
原則二:新用戶開拓與老用戶維護并重,但側重開拓。
linkedIn 的數據顯示,其用戶中 40% 在 4 年內會更換工作甚至行業,對于 B2B 企業來說,可以用市場營銷來獲取新客戶,用提升產品質量和用戶體驗來實現復購和增購。
原則三:增加數字化營銷投入,尤其是視頻營銷,尤其是 YouTube。
有數據表明,64% 的 B2B 采購者利用在線視頻了解更多產品與服務,視頻可以幫助 B2B 品牌更好地吸引客戶,提高觀眾保留率,并終幫助提高知-名度,進而轉化為增加的流量和銷售額。在這方面,YouTube 因為商業決策者在其停留時間長,因此值得關注。
原則四:對詢盤階段客戶理性溝通,對尚未進入決策階段客戶感性溝通更有效。
在投放廣告時,感性廣告與理性廣告同樣重要,可以在不同階段采用不同的廣告內容策略。
原則五:全方位衡量廣告成效,平衡短期與長期 ROI。
針對 “Out Market” 客戶,更注重廣告對品牌認知的促進效果,而對于 “In Market” 客戶則可以注重衡量轉化效果。Google 提供的一系列衡量工具,例如品牌提升度調研,能幫助 B2B 企業有效的開展衡量工作。
品牌投放效果衡量方法論
衡量廣告投放效果需要有明確目標、籌劃策略、衡量結果等多個環節。
那么,B2B 企業在品牌廣告投放時該如何做呢?我們以 YouTube 為例。
B2B 品牌投放 YouTube 廣告的核心目的就是縮短采購者購買決策周期、增加詢盤數量,在目標設定時要主要三點:
根據不同的營銷目標,B2B 企業可以選擇合適的廣告形式,在這里可以參照下圖。
這其中,標頭廣告擁有獨特和顯眼的廣告位,而覆蓋面廣告則能提升用戶的廣告回想度,導視廣告同樣能顯著提高廣告回想度,平均增幅超過 20%,15 秒/20 秒不可跳過廣告則采用 CPM 計價,覆蓋面非常廣。
更重要的是,谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列(Beta 版),借助自動化技術來確定各種視頻廣告格式的優組合,能有效提升廣告投放的 ROI。
那么,如何衡量創意素材的有效性呢?
一般來說,視頻廣告的觀看次數,以及觀看者觀看視頻或者與視頻互動您所花費的平均費用,是評估素材優劣的核心指標。不過從創意性來說,我們還可以用更具體的指標數據來進行參考。
就具體的營銷與衡量工作,下圖中提出了一個具體參考,B2B 企業需要靈活地采用有針對性的方法來進行。