小紅書信息流廣告投放策略邏輯

小紅書的投放策略應該怎么做？

在實戰中，策略的質量決定投放效果，那在實際投放過程中，策略到底該怎樣制定？大概流程是怎樣？

在投放之前，首先要思考如何才能讓我的產品匹配相應客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告。

假如我手上有一個產品，那么怎么樣能判斷產品適不適合在小紅書上投放呢？

可以從2個方面來看：

小紅書是一個生活方式“社區”。根據官方公布的數據顯示，小紅書月活用戶已超過1億，每天產生超過30億的筆記曝光，大多以女性為主而構成，年齡較為年輕化。

城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應該也是較強的，24歲以下年輕人群已經達到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力。

小紅書官方定義自己是一個生活方式社區，從商業價值的角度來說，小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代，選擇購買什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標語的小紅書承擔了消費決策最后一公里的角色。

這里我直接以618節點投放為例：

首先確定投放時間節點，在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度。

確認重要節點及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結合購物節重要節點輸出優質內容，集中資源種草引流帶貨。

在每一次確認好服務內容發布的內容、時間日期，數量，投放類型的分布，關鍵詞，規劃好每一個階段要操作的動作

建立好清晰的規劃表搜索與信息流分兩路同時進行，除小紅書類內容營銷平臺也可以與其他同步聯系，達到投放效益最大化。

要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光，核心詞高價露出第一位，詞組細節化優化檢測關鍵詞ROI。

所有合規筆記正式投放前均進行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告，點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放。

當投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時，停止對該筆記的CPC投放。

搜索點擊率大于5.5%為優質筆記，低于4%建議暫停。

選擇5~10篇優質筆記進行輪流投放，減少重復曝光，信息流點擊率大于3.5%為優質素材，低于2%建議暫停；搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停，10元以內為優質素材，暫停刪減素材可根據點擊率結合互動成本調整。

預熱期：蓄熱初期根據賬戶情況進行筆記的調整跟更換，對于素材內容的 優化測試階段。建議少量測試優質筆記并分配部分中小達人筆記，進行內容鋪墊。

爆發期：在前期階段篩選素材投放調整，新增素材補量，為活動期間做內容承接達人全線發生大量曝光。

穩定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復曝光過高筆記。

收量前期曝光筆記，保留優質筆記投放。

投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個大方面去做復盤：

①CPM —— 千人展現成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

通用計算的公式如下：CPM（千人展現成本）=（廣告費用/到達人數）×1000

具體到小紅書平臺：CPM（千人展現成本）=（KOL報價/曝光數）×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標，同時也建議品牌關注小紅書平臺內容本身的互動量，并根據目標營銷詞的表現做相應的優化。在電商銷售轉化，復購后鏈路中，種草內容的搜索權重，轉化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標。

②CPC —— 點擊成本

CPC（Cost Per Click）——點擊成本，是以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進行收取的。

計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數

這里要多說一嘴，小紅書商業流量信息流部分也有CPC的指標，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標的，可以直接通過信息流后臺得知CPC數值。當然了，CPC的數值也是可以通過優化不斷變化的。

③CPE —— 互動成本

CPE （Click per Engagement）——互動成本，是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的，在小紅書平臺，互動數主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和。

計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數

單人互動成本指的是總費用除去總互動數。參考效果廣告的單人互動成本，一般10-20元之間的單人互動成本是常態，低于10元的互動成本算是不錯，低于5元的互動成本已經很**了。

①CTR —— 點擊通過率

CTR（Click-Through-Rate）——點擊通過率，是指筆記的點擊到達率。

計算公式：CTR（點擊通過率）=小眼睛/曝光

當前大盤點擊通過率在10%左右，可自行對比。

②Vol——互動率

Vol（互動率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動量（贊+藏+評）/瀏覽量得出。

計算公式：Vol（互動率）=（贊+藏+評）/小眼睛

當前大盤點擊率在3%-5%，可自行對比。

③爆文率

爆文率是指爆文數占單次投放整體的比例，當前小紅書各行業平均水平在5%-8%，當然也有很多**的機構能做到10%以上，比如我們項目爆文率均值在17%（不好意思，王婆賣個瓜）。

計算公式：爆文率=爆文數/總投放筆記數

這個指標目前很多品牌并不看重，但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發現頁面占位，可以帶來非常長尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。

同時，爆文也驗證了筆記內容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內容選題也可以復制到其他平臺進行更多次的發酵。

因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內容邏輯， 是鏈接整個投放行為的關鍵指標。

④投后的“自來水”增長比例

“自來水”的增長比例是驗證投后心智的**指標。

一般能帶動“自來水”的原因：

a. 素人用戶：被吸引購買，產品****，覺得真好用/便宜/顏值高等等。

b. 博主自發：覺得這個品或者這個話題能帶來流量，成為爆文。

⑤收錄率

收錄率其實是江湖的說法，官方從來沒有提過關于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當指標的定義不能高度統一的時候，大家的平均標準就不一樣了。

這里給到大家一個收錄標準（僅供參考）。

1.搜標題法：直接用博主的標題搜索，若直接用標題搜索，都沒有出現該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的。

2.搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現該筆記，證明該筆記沒被系統收錄（一般是博主發完筆記過段時間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）。

⑥內容整體報備率

扣分機制上線以后，必須要注意投放的整體報備率了，如果報備率可能會導致被扣分。根據以往的經驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記**配合1個報備筆記。